L’essor de l’intelligence artificielle générative transforme progressivement la manière dont les consommateurs accèdent aux sites de commerce en ligne. Longtemps considérées comme de simples outils d’assistance, les IA conversationnelles deviennent désormais un véritable canal d’acquisition pour les marques.
Un baromètre consacré au Generative Engine Optimization (GEO) — une approche visant à optimiser la visibilité des marques dans les réponses générées par l’IA — met en évidence l’importance croissante de ce phénomène dans le secteur du retail.
Une croissance spectaculaire du trafic issu de l’IA
Les données analysées sur plusieurs grandes enseignes du commerce montrent une progression particulièrement rapide. Entre décembre 2024 et décembre 2025, le trafic e-commerce provenant d’outils d’intelligence artificielle générative a été multiplié par 18.
Dans ce trafic, les plateformes conversationnelles jouent un rôle majeur. La grande majorité des visites issues de l’IA provient de ChatGPT, qui s’impose comme la principale porte d’entrée vers les sites marchands.
Cette évolution confirme que les assistants conversationnels ne servent plus uniquement à rechercher de l’information : ils orientent directement les internautes vers des produits ou des pages spécifiques.
Des visiteurs nouveaux et plus ciblés
Autre enseignement important : le trafic généré par l’IA attire davantage de nouveaux utilisateurs. Environ 72 % des visiteurs issus des IA sont des nouveaux visiteurs, contre 61 % pour les canaux traditionnels.
Cela signifie que ces outils contribuent à améliorer la visibilité des marques et à toucher des consommateurs qui n’auraient pas forcément découvert ces sites autrement.
Des parcours plus courts mais efficaces
Les comportements des internautes arrivant via l’IA diffèrent légèrement de ceux provenant des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux. Les sessions sont en moyenne un peu plus courtes et comportent moins de pages consultées.
Cependant, cette navigation plus directe ne signifie pas une moindre efficacité. Dans neuf cas sur dix, les utilisateurs venant d’une IA arrivent directement sur une fiche produit.
L’intelligence artificielle agit donc comme un filtre en amont : elle sélectionne et recommande des pages déjà adaptées à l’intention d’achat de l’utilisateur.
Une adoption qui s’élargit à tous les profils
Si les premiers utilisateurs des outils d’IA sont souvent des profils technophiles — jeunes actifs ou cadres urbains — leur adoption se diffuse rapidement à l’ensemble de la population. Les familles et les seniors figurent désormais parmi les segments dont l’utilisation progresse le plus rapidement.
Cette évolution suggère que l’IA pourrait transformer durablement le parcours d’achat en ligne.
Vers un nouveau modèle de relation avec les marques
L’essor de l’intelligence artificielle dans la recherche de produits pourrait également modifier la relation entre les consommateurs et les marques. À l’avenir, la fidélité des utilisateurs pourrait se déplacer de la marque elle-même vers l’agent conversationnel qui les conseille.
Dans ce contexte, les entreprises devront apprendre à optimiser leur présence non seulement dans les moteurs de recherche traditionnels, mais aussi dans les réponses générées par les intelligences artificielles.
L’intelligence artificielle transforme déjà le commerce en ligne.
Les entreprises qui anticipent ces évolutions prendront une longueur d’avance.
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